A

AGENCIA INTERACTIVA
Agencia de mercadotecnia y publicidad especializada en asesorar a los anunciantes que deseen anunciarse en la World Wide Web, y aprovechar sus capacidades interactivas exclusivas para lograr que los espectadores se involucren con sus producto y de ese modo se vuelvan fieles a la marca.

AGENTE DE VENTAS
Persona que diseña y maneja las actividades de fuerza de ventas de una organización.

AREA-BY-AREA ALLOCATION (Asignación área por área)
Método para repartir el presupuesto para publicidad y que consiste en distribuir el monto presupuestado entre las distintas áreas (mercados) proporcionalmente a las ventas esperadas del producto (o servicio) en cada una de esas áreas; también se conoce como asignación mercado por mercado.

AREA SAMPLE
Es una muestra de probabilidad, también conocida como selección de área. El área geográfica total objeto de un estudio se divide en varias áreas más pequeñas y después se seleccionan en forma aleatoria los respondientes de estas áreas que se van a estudiar. El resultado es una muestra de cada área.

B

BACKWARD INTEGRATION
Estrategia empleada para aumentar las utilidades y obtener mayor control sobre la producción de un producto conforme a la cual una compañía compra o crea un negocio que aumenta su capacidad de abastecimiento o disminuye su costo de producción.

BONUS PLAN (Plan con bonificación)
Técnica promocional utilizada sobre todo por vendedores de continuidad y que ofrece un incentivo a quien realiza compras múltiples, como un libro gratis (o un disco, etc.) por cada tres libros solicitados. Casi siempre al comprador se le cobran los gastos de envío y manejo del artículo gratuito.

C

CALENDARIO DE INSERCIONES
Es el programa de las inserciones en los distintos medios para una campaña publicitaria determinada.

CASE ALLOWANCE (Descuento por caja)
Rebaja que un mayorista o fabricante ofrece a un minorista cuando éste compra la mercancía por caja; entre mayor es el número de cajas, mayor es también el descuento.

CATÁLOGO Lista de artículos disponibles para su compra con su descripción y el precio de cada uno. Por lo general, cada catálogo incluye una forma de pedido encuadernada al mismo. Con frecuencia también muestran números telefónicos a cobro revertido para facilitar los pedidos por teléfono. Por lo general, los catálogos se envían por correo de tercera clase.

CENTRO COMERCIAL
Área pública que contiene un complejo de tiendas vinculadas entre sí por pasillos y áreas de estacionamiento para vehículos. Algunos centros comerciales son grandes construcciones totalmente cerradas que brindan una misma temperatura interior a lo largo de todo el año.

CICLO
Intervalo o unidad de tiempo especificada en un contrato, cuando éste es para un periodo más largo.

CLASE SOCIAL
Categoría relativamente permanente y homogénea de las personas dentro de una sociedad. Los miembros de una clase tienen valores, estilos de vida, intereses y cuidados similares.

COMBO PROMOTION (Promoción combinada)
Promoción que ofrece dos o más productos juntos.

COMPOSICIÓN
Disposición de los tipos y del arte, o ambas cosas, para su impresión. La composición puede ser manual o un proceso computarizado. Incluye todos los aspectos de carta, palabra y espacio lineal; justificación lineal; sangrías; guiones, selección de tipos y disposición de todos los dibujos e imágenes en la página.

COMPRA INICIAL
Primera compra de un producto o servicio por parte de un consumidor o usuario, o primera compra de un publicitario por parte de un anunciante.

COMPRADOR A CARGO O CRÉDITO
Alguien que hace una compra a crédito y al que se le debe facturar en una fecha posterior.

CONSULTA Y SEGUIMIENTO
Técnicas promocionales que implican una oferta de información sobre un producto o servicio y, cuando dicha oferta da pie a una consulta, intentos subsecuentes por vender ese producto o servicio al individuo que hizo la consulta. Un seguimiento rápido es esencial para sacar el mayor provecho a la oportunidad de ventas que ofrecen las consultas.

CONSUMER MARKET (Mercado de consumidores)
Son todos los individuos y los hogares que compran bienes y servicios para uso personal. A principios de la década de 1990, el mercado estadounidense de consumidores consistía en más de 250 millones de personas que consumían más de 3 billones de dólares de bienes y servicios al año. Ese mercado ha seguido aumentando varios millones de personas y más de 100 mil millones de dólares al año.

CONTRATO
En general, acuerdo legal entre dos o más partes, como entre una agencia de publicidad y sus clientes, que describe los servicios a realizarse, así como el precio y las condiciones de pago.

CONTRATO GENERAL O GENÉRICO
Acuerdo negociado entre un medio de comunicación y un anunciante, y que abarca todos los productos que se habrán de anunciar; también se conoce como contrato maestro. Este contrato sustituye a cualesquiera otros arreglos que el anunciante pueda tener con una agencia de publicidad.

CONVERSIÓN DE UNA CONSULTA
Conversión de un individuo que hace una consulta en un cliente por medio del proceso de encuesta y seguimiento.

CONSUMIDOR
Es la persona que adquiere y usa un producto.

COPY CONTACT PERSON
Empleado de una agencia de publicidad que lo mismo tiene experiencia en el trato con los clientes que en la creación y redacción de textos publicitarios, por lo que puede actuar igualmente bien en ambas áreas como representante de la agencia. Normalmente trabaja bajo las órdenes de un ejecutivo de cuenta.

COSTOS DIRECTOS
Gastos como materiales de producción y mano de obra o salarios de la fuerza de ventas relacionados directamente con la fabricación o la venta de un producto. Los costos directos pueden ser fijos o variables y se pueden cargar a un producto, un programa de ventas, la cuenta de un cliente o un plan de mercadotecnia.

CUENTA INTERNA
Cliente o prospecto que es atendido por el equipo gerencial del vendedor y no por un vendedor o agente a comisión. Una cuenta interna puede ser un cliente de muchos años que ya estableció una relación personal con la gerencia o un prospecto que tiene una importancia especial para el negocio. La gerencia debe equilibrar su deseo de mantenerse en contacto con ese cliente con el derecho del vendedor de recibir las comisiones potenciales del caso. Un vendedor no podrá tener éxito si se le quitan los mejores prospectos de su territorio para convertirlos en cuentas internas.

CULTURA
Conjunto de ideas, valores, actitudes, y otros símbolos significativos creados por seres humanos para regular el comportamiento humano y los artefactos del mismo mientras se transmiten de generación en generación.

CURVA DE EXPERIENCIA
Representación gráfica del efecto de experiencia en el costo unitario de la producción de un producto.

CUTBACK O RECORTE
Acortamiento de la producción o los desembolsos asignados en un presupuesto debido a un ajuste de este último.

D

DEALER O COMERCIANTE
Minorista en mercancías. Los comerciantes compran y llevan un inventario de las mercancías a vender y por lo mismo comparten los costos de su comercialización y distribución con el fabricante y el mayorista.

DECISO
En el proceso de intercambio, es la persona que elige una alternativa que va a satisfacer un deseo o necesidad.

DEMAND-ORIENTED PRICING (Fijación de precios orientada en la demanda)
Método para fijar el precio a un producto o servicio con base en el nivel de la demanda. El costo de producción y el margen requerido de utilidad bruta pasan a un segundo término frente a la demanda que sirve para determinar el precio.

DEMANDA
Deseo por un producto o servicio que conlleva a una compra. El nivel de la demanda varía a lo largo de una línea continua que va de una demanda negativa, que se traduce en un rechazo, hasta una excesiva que supera a la oferta.

DEMANDA INELÁSTICA
Requerimiento de un producto o servicio que varía con aumentos o disminuciones en sus precios. Los productos indispensables para los cuales no hay alternativas tienden a mostrar una demanda inelástica. Por ejemplo, la demanda de medicinas de patente tiende a ser relativamente inelástica. Por lo contrario, la demanda de viajes de vacaciones, de helados caros y de diversiones tiende a ser elástica.

DEMANDA SELECTIVA
Demanda por una marca en particular.

DESCUENTO
Reducción del precio que se utiliza para inducir o aumentar las ventas de un producto.

DESEO
Algo que se necesita por ser deseable o útil. Está conformado por las experiencias, la cultura y la personalidad del individuo.

DIFERENCIA APENAS PERCEPTIBLE
Diferencia aparente mínima entre dos productos que un consumidor logra detectar.

DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTO
Estrategia de mercadotecnia que usa la promoción y otras actividades de marketing para lograr que los consumidores perciban un producto como diferente y mejor que el de la competencia.

DIFUSIÓN
Proceso mediante el cual una idea o un producto nuevo atrae la atención de un mercado y es gradualmente adoptado por muchas de las personas que conforman el mismo. A diferencia de las decisiones individuales de adopción, la difusión es influida por la comunicación sobre un producto en un grupo cada vez mayor de consumidores y se ve afectada por la dinámica social del grupo.

DIORAMA
Exhibidor complicado que normalmente es escénico, casi siempre está iluminado y es tridimensional; por lo general se usa en publicidad en el punto de compra.

DIRECT MEDIA (Medios directos)
Diversos canales de comunicación (por ejemplo, correo directo o teléfono) utilizados en mercadotecnia directa para llevar el mensaje publicitario a prospectos individuales, en contraposición a los medios de comunicación que no pueden dirigirse a un individuo en específico.

DISEÑO
Creación de una campaña de publicidad, incluidos todos los elementos individuales de la misma, como las ilustraciones, los detalles del empaque o los símbolos visuales, así como todos los elementos del plan, incluido el propio

DISPLAY BIN (Cajón exhibidor)
Una de las muchas variedades de exhibidores utilizados en la publicidad en el punto de compra. Casi siempre hecho con láminas de madera o cartón comprimido, un cajón exhibidor es un contenedor abierto para mercancías pequeñas. Está diseñado para que los clientes puedan tomar y examinar las mercancías que contienen, en la creencia de que una vez que el cliente tenga el artículo en sus manos lo más seguro es que lo compre. A veces se conoce como cajón vertedero.

DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA
Distribución en la que el número de intermediarios se limita a uno para cada ubicación geográfica.

DISTRIBUCIÓN INTENSIVA
Un acercamiento a la distribución que busca el mayor número posible de puntos de venta en un territorio determinado.

DISTRIBUCIÓN LIMITADA
Distribución de un producto sólo a lugares geográficos específicos, a tiendas determinadas o a un área concreta de un lugar geográfico.

DISTRIBUIDOR
Empresa o individuo, en especial un mayorista, que vende o entrega mercancías a los clientes, como tiendas minoristas. Los distribuidores actúan como intermediarios entre los fabricantes y los minoristas. Cuentan con una bodega de mercancías que a menudo compran a fabricantes diferentes para después venderlas (o distribuirlas) a varios minoristas. Al comprar a un mayorista, un minorista tiene la ventaja de comprar todo lo que necesita en un mismo lugar, en vez de tener que hacer compras individuales de inventarios a cada uno de muchos fabricantes.

DONATARIO
Persona beneficiaria de un regalo, como una suscripción a una revista o un libro. Los donatarios pueden dividirse para propósitos de promociones de ventas en tres clases, a saber: de regalos navideños, de regalos no navideños y de regalos comerciales ofrecidos con fines de negocios.

E

EFICIENCIA EN COSTOS
Costo de llegar al auditorio objetivo o target de un producto o servicio determinado en comparación con el costo de llegar a todo el auditorio del medio en el que se coloca la publicidad; por lo general se expresa en términos de costo por millar.

EFFIE AWARD
Premios anuales que desde 1968 otorga la sección neoyorquina de la American Marketing Asociation para honrar las campañas publicitarias efectivas. Las campañas publicitarias ganadoras se escogen entre aquellas que presentan las agencias publicitarias y que combinan con éxito todas las disciplinas que intervienen en un programa exitoso de mercadotecnia: planificación, investigación de mercados, medios, creatividad y manejo de la cuenta.

ELASTICIDAD
Grado en que la oferta o la demanda de un producto o servicio cambia debido a un cambio en su precio. Una elasticidad en precio de 1.0, resultante del historial de ventas, significa que la demanda (o las ventas) aumenta o disminuye en la misma proporción en que disminuye o aumenta el precio. Por ejemplo, si el precio sube 10%, las ventas bajan 10%. Los artículos no superfluos o los servicios, como una cirugía de urgencia en extremo, tienen una pequeña elasticidad porque la gente comprará o pagará por ellos a pesar del costo.

ELECTRONIC DATA PROCESSING (Procesamiento electrónico de datos)
Uso de las computadoras para mantener actualizada toda la información de negocios y para procesarla de acuerdo con las necesidades, como el mantenimiento de las cuentas con propósitos de facturación; se conoce y abrevia con sus siglas en inglés: EDP.

EMPRESA DOMINANTE
Compañía que tiene la participación más grande en su mercado, como McDonald’s o Procter & Gamble. Las empresas dominantes poseen una ventaja competitiva debido a su tamaño, el prestigio de su nombre y sus recursos.

ESQUISSE (Boceto)
Esbozo rápido y a una escala menor del bosquejo de un anuncio que permite al artista tener una idea básica de la apariencia y el tono del anuncio. A veces también se le llama apunte.

ESTIMADOR
Individuo de una agencia de publicidad importante cuya responsabilidad principal consiste en calcular el costo de los programas de medios publicitarios.

ESTÍMULO DEL IMPULSO
Promoción especial de ventas que se ofrece en forma de un trato a los minoristas, los prospectos de ventas y los consumidores para estimular las ventas mientras dura el impulso, es decir, el periodo durante el cual el producto se anuncia de manera activa.

ESTRATEGIA DE DESINVERSIÓN
Plan conforme al cual una línea de productos (o una división de productos de un negocio) se liquida o se vende para limitar pérdidas reales o pronosticadas y para reasignar los recursos destinados a esa línea de productos o división a otros productos o divisiones de la compañía.

ESTRATEGIA DEL PRODUCTO
Plan de mercadotecnia en el que se incorporan las características del mercado objetivo, los objetivos de participación en el mercado, el posicionamiento deseado del producto en el mercado y los objetivos de utilidades. Los planes estratégicos para un producto toman en cuenta decisiones relacionadas con las cuatro p’s, con las metas y los presupuestos financieros, y los planes tácticos.

ETIQUETA INFORMATIVA
Etiqueta que aconseja al consumidor sobre el cuidado, uso o preparación de un producto.

EXHIBIDOR DE MASAS (Mass Display)
En ventas al menudeo, es un gran exhibidor adicional para un artículo que ya se exhibe en otro anaquel, y que se coloca en un lugar diferente muy visible ante el cual va a pasar la mayor parte del tránsito de la tienda.

F

FECHA LÍMITE

En publicidad es el último día en que se debe realizar un pago de acuerdo con lo que se estipula en un formato de pedido o contrato. FLANKER BRAND (marca de flanqueo) Nueva marca que una compañía introduce en una categoría de productos en la que ya comercializa otra marca. El producto de flanqueo puede tener un tamaño o un sabor diferente, o ser de un tamaño distinto al del producto existente, pero es una extensión lógica dentro de esta categoría de productos.

FLIER (Volante)
Medio publicitario que por lo general es una hoja de papel tamaño carta que se imprime por uno o dos lados con un mensaje publicitario. Los volantes casi siempre se usan en publicidad de correo directo y como folletos que los minoristas reparten a sus clientes. En correo directo, a menudo acompañan una carta formal para ampliar la información del volante. Al minorista local, los volantes le brindan cobertura de mercado a bajo costo, con poco desperdicio y buena flexibilidad. Sin embargo, los volantes tienen un alto índice de desecho.

FLOP
En general: fracaso. Esfuerzo (informal) que ha fallado, como una campaña publicitaria sin éxito o un espectáculo que decepciona al auditorio.

FREE LANCE
Artista, escritor, productor, director o publicista que trabaja en forma independiente para quien solicite sus servicios. FRONTLOAD (Carga frontal) Programación de la mayor parte del presupuesto de una campaña de publicidad para ser ejercida durante los primeros días o semanas de la misma.

G

GARANTÍA
Promesa (en documento) del fabricante de que un producto servirá para el propósito para el que fue creado correctamente. GREEN BOOK
Directorio de las empresas internacionales de investigación de mercados que publica cada año la American Marketing Asociation de Nueva York.

GUERRA DE PRECIOS
Intento por parte de un competidor de sacar del mercado a uno o más de sus competidores ofreciendo recios relativamente bajos. Antes de comenzar una guerra de precios, el iniciador debe estar seguro de que podrá sobrevivir con precios bajos más tiempo que la competencia. El iniciador es el que está mejor posicionado para mantener el precio bajo si éste refleja una verdadera ventaja en costos y si los productos competitivos no tienen ventajas percibidas.

I

IMAGEN

Concepción ilusoria creada por la publicidad y proyectada por los medios, que abarca emociones, percepciones, actitudes y un grupo de orientación intelectual a favor de una entidad.

IMAGEN DE MARCA
Cualidades que los consumidores relacionan con una marca determinada, expresadas en términos de comportamiento y deseos humanos, pero también relacionadas con precio, calidad y uso situacional de la marca. Esta imagen no es inherente a la marca, sino que ha sido creada por medio de publicidad.

INCENTIVO POR PRONTO PAGO
Técnica promocional mediante la cual se alienta a los clientes a pagar su pedido a cambio de recibir un regalo, que cuesta al vendedor mucho menos que el envío de facturas. Un número adicional del ejemplar es un incentivo por pronto pago que a menudo ofrecen las revistas.

INSTRUMENTO DE MARKETING
Aquel medio utilizado para prever, promover, facilitar y dar curso a las transacciones de intercambio. Esto se relaciona con el producto, el precio, las comunicaciones, la distribución y el personal. Habitualmente esto comprende las cuatro o cinco p’s, es decir: producto, precio, promoción (comunicación), punto (distribución) y personal.

INTERMEDIARIO
Negocio independiente o propiedad de una corporación que ayuda a mover los productos desde el productor hasta el último consumidor.

INTRAPRENEURSHIP (Emprendedor interno)
Estilo gerencial corporativo progresista que exhorta a los empleados de una organización a generar nuevas ideas de productos. En caso de que la idea de un empleado se apruebe, la gerencia financia la investigación y el desarrollo del producto en cuestión, además de concertar un acuerdo de participación equitativo con el empleado. El emprendedor interno es un concepto gerencial independiente y atrevido que ha tenido mucho éxito en empresas pequeñas y nuevas.

J

JOINT DEMAND
Demanda por dos productos que son complementarios.

K

KICKBACK (Cohecho)

Práctica carente de ética que consiste en que la agencia de publicidad concierte un acuerdo secreto con un anunciante o un representante de éste para compartir con él la comisión de un medio publicitario con el fin de conseguir la cuenta de dicho anunciante.

L

LIABILITY

Cantidad que debe una organización o un individuo, como la cantidad que debe un anunciante por las cantidades compradas de tiempo o de espacio publicitario.

LIFE CYCLE
Lapso durante el cual se advierte una reacción positiva ante la publicidad. Se dice que un anuncio o una campaña publicitaria tiene un ciclo de vida que empieza con el lanzamiento de la publicidad y termina cuando los anuncios se desgastan y dejan de generar una respuesta positiva.

LIST USER (Usuario de listas) Individuo u organización que renta o de alguna manera consigue el uso para una sola vez de una lista con propósitos promocionales.

LISTA Conjunto de registros con los nombres y direcciones de individuos que comparten cierto interés común, historial de compras, perfil demográfico, membresía, afiliación o historial de contribuciones. Existen muchas clases de listas que se diferencian por las características o por la fuente de los individuos o las organizaciones que las integran.

M

MARCA

Nombre, dibujos, impresiones, estampas, figuras, letras, formas de productos o envases y todos los otros signos que sirvan para distinguir los productos (bienes o servicios) de una organización. Para protegerla se puede registrar la mar5ca en un organismo (inter)nacional de marcas comerciales.

MARCA DE DISTRIBUIDOR
Nombre de una marca de la que es dueño un minorista, un mayorista u otro distribuidor en vez de serlo de un fabricante. Todas las mercancías con etiqueta privada se venden como una marca del distribuidor en cuestión.

MARKET ATOMIZATION (Atomización de marketing)
Estrategia de marketing que trata a cada consumidor individual como un segmento único de mercado.

MARKETING MIX
Es la combinación de actividades que incluyen producto, precio, lugar y promoción que una firma toma y protege para proveer satisfacción a los consumidores en determinado mercado.

MATERIAL COLATERAL
Material adicional utilizado para apoyar y reforzar una campaña de publicidad en medios, como paquetes de ventas, hojas de especificación técnica, gráficas de presentación, boletines informativos, cartas, películas, catálogos, folletos, exhibidores para ferias y exposiciones, exhibidores para el punto de venta e informes anuales

MEDIOS DE REFERENCIA
Fuentes de información estadística, demográfica o comercial que se publica periódicamente para beneficio de anunciantes y otros negocios.

MAYOR INNOVACIÓN
Un artículo que nunca ha sido vendido por ninguna otra organización

MERCADO
Grupo de personas con deseos y necesidades insatisfechas que quieren intercambiar y tener la habilidad de comprar.

MERCADO VERTICAL
Es aquel mercado que consta de una sola industria.

MERCADO INSTITUCIONAL
Son instituciones como las casas de culto, museos, hospitales, prisiones, bibliotecas y escuelas que compran bienes y servicios para las personas o las cosas que están a su cuidado. Por lo general, a los integrantes del mercado institucional no los motiva el lucro, y sus objetivos de mercadotecnia normalmente difieren de los de las organizaciones tradicionales de negocios

MERCADOTECNIA
Todas las actividades llevadas a cabo por los sujetos que intervienen en los intercambios orientadas a prever, promover, facilitar y dar curso a transacciones de intercambio.
Proceso relacionado con la promoción de bienes o servicios. Los componentes clásicos de la mercadotecnia son las “Cuatro P”, a saber, producto, precio, plaza y promoción: la selección y el desarrollo del producto, la determinación o fijación del precio, la selección y delineación de los canales de distribución (plaza), así como todos los aspectos relacionados con la generación y el incremento de la demanda para el producto, incluida la publicidad (promoción).
Definición de Mercadotecnia:
Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia":"La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”.
• Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing Asociation: "La mercadotecnia es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".
• Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del Marketing": "La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización".
• Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia: La mercadotecnia es el proceso de:
1. Identificar las necesidades del consumidor.
2. Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir.
3. Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa.
4. Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor.
5. Comunicar dicha conceptualización al consumidor “.

• Para los consultores Al Ries y Jack Trout, autores del libro "La Guerra de la Mercadotecnia": El término mercadotecnia significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al analisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas.
• Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): "La mercadotecnia es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización...".
En síntesis, y complementando las anteriores definiciones, queda la siguiente definición de mercadotecnia:
La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.

MILKING STRATEGY (Estrategia de ordeña)
Estrategia de mercadotecnia a corto plazo encaminada a sacar la máxima utilidad posible de un artículo en el menor plazo sin tomar en cuenta las posibilidades de ventas del producto a largo plazo. Se aplican cuando los presupuestos son bajos y se tienen fuertes necesidades de financiamiento en otras áreas operativas, como investigación y desarrollo. El propósito de esta estrategia consiste en usar las utilidades de un artículo para desarrollar otros productos con mayor potencial de utilidades.

MISLEADING SILENCE (Silencio engañoso)
Forma sutil de publicidad engañosa que no informa sobre algún aspecto del producto anunciado. La Federal Trade Comisión puede dictaminar que esta clase de silencio es una revelación incompleta que puede dar lugar a una idea equivocada del producto y, por lo mismo, desaprobar su difusión.

MONOPOLIO
Situación competitiva en la que sólo existe un vendedor para un producto y entrar en ese mercado está restringido.

MONOPSONIO
Situación en la que sólo hay un comprador principal en una región para los productos suministrados por una serie de vendedores o proveedores. Por ejemplo, en Estados Unidos el gobierno federal es un monopsonio para ametralladoras y aviones F-16.

MOTIVO / MOTIVACIÓN
Una necesidad o deseo que es activado por un estímulo particular e inicia un comportamiento hacia un objetivo o meta.

MUESTRA
Grupo de personas que son representativas de la población que está siendo observada

MUESTRAS DE REGALO O CORTESÍA
Consiste en obsequiar muestras gratis de un producto a los consumidores u ofrecer una prueba del mismo a un precio muy bajo.

MULTICODED CITY
Ciudad importante con más de un área con código postal de cinco dígitos. Es sumamente importante para las actividades de comercio.

N

NECESIDAD
Algo que se está acabando o se requiere y es necesario para el bienestar físico o psicológico de una persona.

O

OBJECTIVE-AND-TASK METHOD

Forma de asignar fondos a la publicidad con base en los resultados deseados, los pasos que se deben dar para lograr estos resultados y los costos proyectados para cada uno.

OFERTA OCULTA
Técnica utilizada para medir la legibilidad de un anuncio o la atención que un lector presta a un anuncio; también se conoce como oferta escondida u oferta enterrada. Una oferta oculta con miras a provocar la respuesta del lector se incluye discretamente en el texto de un anuncio. El grado de respuesta indicará el grado de atención que se haya prestado al anuncio.

ONE-TIME BUYER (Cliente de una sola vez)
Cliente de una lista que sólo ha realizado una compra al propietario de la lista.

OPPORTUNITY COST
Valor que se pierde debido a no emprender una acción determinada. El ingreso que se pierde por no poder abastecer suficiente producto para satisfacer la demanda es un costo de oportunidad. Cuando se elige entre dos líneas de acción posibles, como cuando se escoge lanzar al mercado uno de los dos productos nuevos o realizar una de dos inversiones posibles, los ingresos que podría haber generado la opción no seleccionada son un costo de oportunidad.

P

PAGE PROOF O PRUEBA DE IMPRENTA
Prueba de material tipográfico y ajuste de los grabados antes de iniciar la tirada de impresión entera; también se les dice azules. Casi siempre el impresor numera las pruebas de imprenta en la secuencia en que aparecerán en un libro, una revista o publicación especializada. Las correcciones a las pruebas de imprenta son más caras que las correcciones que se hacen antes a las galeradas

PARTICIPACIÓN DE LA MARCA
Relación porcentual entre la cantidad de dinero gastada por los consumidores en una marca particular y la cantidad de dinero gastada por los consumidores en todas las marcas competidoras de la misma categoría; también se conoce como participación en el mercado. Las compañías fijan metas de mercadotecnia para alcanzar una participación determinada de la marca y desarrollan sus estrategias para alcanzar esas metas.

PEDIDO ORIGINAL
Primer pedido recibido de un cliente. Es importante rastrear la fuente de los pedidos originales para que el trabajo de crear nuevos compradores primerizos se concentre en las mejores fuentes. Por ejemplo, si más pedidos originales para un producto determinado por unidad monetaria gastada en su promoción provienen del correo directo más que de cualquier otra fuente, y si dichos pedidos tienen un buen historial de pago, entonces los futuros presupuestos promocionales deberán asignarse más que nada al correo directo.

PERSONAL DE CAMPO
Empleados de una compañía cuyo trabajo es en el mercado, fuera de las oficinas de la compañía, y que por ello se dice que trabajan en el campo. En las ventas al menudeo, el personal de campo son los representantes del fabricante, también conocidos como ejecutivos de ventas.

PLAN
Documento escrito que especifica los requisitos de investigación, costos, beneficios esperados y las actividades necesarias para alcanzar un objetivo

PLAN ESTRATÉGICO
Es un plan a largo plazo que cubre un periodo de tres, cinco o hasta diez años-

PLAN TÁCTICO
Plan a corto plazo que especifica las actividades específicas necesarias para llevar a cabo un plan estratégico.

PLANS BOARD (Consejo de planificación)
Comité ejecutivo de una agencia de publicidad que se reúne en forma regular para planear las estrategias y revisar los anuncios que se proponen para los clientes. Miembros de la alta gerencia que representan a los departamentos principales de la agencia normalmente integran a su consejo de planificación. Después de cada reunión, los jefes de departamento suelen reunirse con sus ejecutivos de cuenta respectivos para revisar las tácticas específicas que se aplicarán a la publicidad de cada cliente.

PREGUNTA ESTRUCTURADA
Pregunta que limita a los que responden a un grupo específico de respuestas

PRODUCT MIX
Variedad de productos que una compañía ofrece a los consumidores.

PRODUCTO DE GRAN CONSUMO
Todos aquellos productos de consumo de compra frecuente y masiva, tales como los productos de alimentación, bebidas, de aseo, etc. También reciben el nombre de productos de consumo corriente.

PRODUCTO ESPERADO
Producto genérico más una serie de características que forman parte de las expectativas de los consumidores.

PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD
Bienes y servicios por los que no hay un sustituto aceptable en la mente del consumidor.

PRODUCTOS DE RECLAMO
Todos aquellos productos que sirven para atraer al público a comprar en un determinado establecimiento, generalmente por el buen precio que tienen en comparación con los de otros establecimientos. El margen que estos productos proporcionan al establecimiento que los vende suele ser más reducido que el que obtiene con la venta de los restantes productos.

PRODUCTOS PERECEDEROS
Productos de consumo cuyas características experimentan una alteración perjudicial en un breve periodo de tiempo, terminándose por estropear y no ser aptos para el consumo humano.

PROMOCIÓN DE VENTAS
Es el conjunto de técnicas integradas en el plan de marketing para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en el tiempo y el espacio para públicos determinados.
La promoción de ventas puede realizarse con todo tipo de productos y servicios, aunque las promociones más usuales se realizan con los productos de consumo. La promoción se dirige a cuatro tipos de público diferentes: vendedores de la empresa, intermediarios, prescriptores y consumidores. Los instrumentos que la promoción de ventas puede utilizar para alcanzar sus objetivos, dependen del tipo de público al que va dirigida la promoción.

PROPENSIÓN AL AHORRO
Es la proporción de renta disponible que los individuos de un país destinan al ahorro.

PROPIEDAD INDUSTRIAL
Denominación empleada para referirse en sentido general a las patentes, marcas, nombres, nombres comerciales, rótulos de establecimientos e indicaciones de procedencia, cuyo derecho de propiedad puede conseguirse a través de su solicitud en el Registro de la Propiedad Industrial.

PROPIEDAD INTELECTUAL
Son los derechos de carácter personal y patrimonial que se atribuyen al autor de una obra literaria, artística o científica por el sólo hecho de su creación.

PROTOTIPO
Modelo inicial de un producto con el que se realizan diferentes pruebas en el interior de una empresa, antes de probarlo o lanzarlo al mercado.

PSEUDOCOMPRA
Técnica de obtención de información utilizada en la investigación de mercados, principalmente en los establecimientos abiertos al público.
En general, la técnica de pseudocompra consiste en visitar aquellos establecimientos de los que se desea obtener información, representando el papel de un posible cliente del mismo, de forma que a través de las preguntas que se hacen como cliente y de la observación de los mismos, pueda conseguirse la información deseada.

PUBLICIDAD DE MARCA
Es aquella publicidad que se realiza sobre una marca o producto determinado, apoyándose en las características específicas de la misma. La publicidad de marca o producto representa una alternativa o complemento a la publicidad corporativa.

R

REBAJA

Reducción en el precio de venta para estimular la demanda, aprovechar una disminución en los costos o sacar del mercado a los competidores. Las rebajas son comunes por parte de las empresas nacionales que venden y exportan sus productos en mercados del extranjero donde los ingresos son menores, donde los mayoristas exigen una proporción mayor de los ingresos y a los que acuden para deshacerse de inventarios excedentes u obsoletos, o ambas cosas.

RECORTE (Cutback)
Acortamiento de la producción o los desembolsos asignados en un presupuesto debido a un ajuste de este último.

RELACIONES PÚBLICAS
Actividad promocional que sirve para comunicar una imagen favorable de algún producto o empresa y difundirlos.

RENDIMIENTO MARGINAL
Volumen adicional de ventas de un producto que se genera por medio de un aumento en el desembolso en publicidad.

RESPUESTA
Aquello que ocurre como reacción a una necesidad satisfecha.

RESPUESTA DIRECTA
Respuesta de un cliente potencial a una promoción de mercadotecnia directa.

ROLLOUT
Es un acercamiento a la introducción de un nuevo producto en la cual el producto es lanzado a una serie de áreas geográficas durante un periodo extenso.

S

SATISFACCIÓN PSICOLÓGICA Es la satisfacción recibida por los beneficios intangibles de un producto, así como el sentimiento del valor propio.

SOCIALIZACIÓN Proceso mediante el cual aprendemos los valores y las normas de nuestra cultura.

SORTING (Sorteo) Proceso en el cual se reúnen productos en una locación y luego se dividen y transportan en pequeñas cantidades a lugares cercanos a los mejores compradores.

STRATEGIC BUSINESS UNIT (SBU) Uno o más productos, marcas, divisiones, o segmentos de mercado que tienen algo en común, como el mismo sistema de distribución. Cada SBU (por sus iniciales en inglés) tiene su propia misión, su propia competencia y su plan estratégico.

SUBCULTURA Pequeño grupo cultural dentro de una sociedad que refleja diferencias geográficas, religiosas, étnicas, etc.

SUBSIDIO POR DISTRIBUCIÓN Reducción en precio que ofrece un fabricante a un distribuidos, una cadena, minoristas o a un mayorista para compensarle los costos incurridos en la distribución de sus productos. A menudo se ofrece un subsidio por distribución durante la campaña de lanzamiento de un producto nuevo.

SUPERMERCADO Una gran tienda de autoservicio que contiene una gran variedad de productos, sean de necesidad básica (alimentos) o no.

T

TARIFA
Es un impuesto sobre bienes importados

TARIFA (Rate)
Costo del espacio publicitario o del tiempo comercial en un medio de comunicación establecido por los gerentes o propietarios del medio en cuestión. La tarifa se basa en la circulación de una publicación o el tamaño del auditorio, en la calidad del auditorio del medio y otros factores diversos.

TELEMARKETING
Venta de bienes y servicios por teléfono

TEST-MARKETING
Introducción controlada de un nuevo producto a mercados cuidadosamente seleccionados con el propósito de probar la aceptación del mercado y predecir las ventas futuras del producto en esa región.

TIRADA MÚLTIPLE (Gang run)
Impresión concurrente de dos o más trabajos de imprenta en la misma tirada de prensa con objeto de ahorrar mano de obra o tiempo. Puesto que más de un trabajo se imprime al mismo tiempo, también se logran ahorros en el costo de cada trabajo, mismos que se pueden trasladar al cliente.

TRANSACCIÓN
Intercambio entre dos o más partes.

TRATO EXCLUSIVO
Método de control sobre la distribución en el que el fabricante prohíbe al distribuidor o dealer tratar con la competencia y sus productos.

U

UMBRAL DE DIFERENCIA

Cambio más mínimo en la intensidad de un estímulo que puede ser notado.

UTILIDAD DE TIEMPO

Satisfacción que los compradores reciben por tener un producto disponible en el tiempo apropiado.

V

VALOR PERCIBIDO

Beneficio que un consumidor espera obtener si compra un producto o servicio. El valor percibido se deriva de una combinación de beneficios tangibles, como la satisfacción del hambre, y de beneficios de índole psicosocial, como el realce del prestigio personal. Dicho valor de un producto tiene un efecto directo sobre la demanda y debe ser uno de los factores a considerar cuando se fije su precio.